La prospection

La prospection est au cœur de la stratégie commerciale de l’entreprise, c’est par elle que l’entreprise va acquérir de nouveaux clients et conquérir des parts de marché.  

Le sujet de la prospection est au cœur de nombreux débats : faire ou ne pas faire de prospection par téléphone, ne faire que de la prospection en ligne, être plus direct.e, moins direct.e, dire ceci ou cela…

Comment s’y retrouver ?

Et si finalement le point de départ, c’était le prospect ?

Définir sa stratégie de prospection comprend plusieurs étapes :

1. Les objectifs :

En premier lieu, il est nécessaire de définir ses objectifs pour donner un cap à sa prospection et la cadrer.

• • Pourquoi je prospecte ?
  • Qu’est-ce que je veux obtenir ?

Il y autant d’objectifs que d’équipes commerciales mais nous en retrouvons généralement 6 principaux :

• • se faire connaitre sur son marché
  • détecter des opportunités de business
  • relancer des opportunités potentielles
  • obtenir des rendez-vous avec des prospects
  • relancer ses clients
  • réamorcer des relations commerciales

Évidemment, l’entreprise peut chercher à répondre à un ou plusieurs objectifs mais attention l’objectif principal que l’on cherche à remplir, orientera le reste de notre stratégie de prospection.

2. Les cibles :

La construction des démarches de prospection doit se concentrer sur les cibles. Si l’on souhaite mener une prospection qualitative, c’est-à-dire avec un ratio efforts / résultats suffisamment équilibré, il est impératif de mener un travail de ciblage. Prétendre à prospecter toutes les entreprises de son maché est complètement illusoire : l’offre proposée ne peut pas convenir à tout le monde !

Pour mener une prospection efficace, il est nécessaire de savoir précisément qui l’on veut visiter.

Si ce n’est pas déjà le fait, l’entreprise doit au préalable mener une démarche de segmentation et de ciblage pour bien détecter ses clients potentiels. Une fois fait, nous pouvons définir ensuite la nature des différentes cibles :

• • Les prospects froids : ils ne connaissent pas du tout l’entreprise
  • Les prospects tièdes : ils connaissent un peu l’entreprise au travers de sa notoriété ou d’un contact précédent
  • Les prospects chauds : ils connaissent l’entreprise et ont déjà eu un contact rapproché avec elle. Les prospects chauds peuvent présenter une certaine maturité à l’achat

Évidemment, la prospection peut également inclure les clients et les anciens clients. Il s’agit ensuite de répertorier les interlocuteurs correspondants aux cibles visées : raison sociale, adresse, téléphone, site web, email, nom, prénom …

Cela vaut aussi pour la prospection en BtoC.

3. Les interlocuteurs :

Dans la continuité de l’étape précédente, la détection du rôle de son interlocuteur est un élément facilitant et précieux pour la suite. Nous considérons 5 types d’interlocuteurs :

• • Le décisionnaire : celui qui prend la décision
  • Le prescripteur : celui qui prescrit la solution
  • L’utilisateur : celui qui utilise la solution
  • Le signataire : celui qui signe la proposition
  • Le payeur : celui qui paye le produit ou service choisi

Une seule personne peut endosser un ou plusieurs rôles en même temps. Découvrir le rôle détenu par chacun permet d’être plus efficace pour remplir ses objectifs de prospection.

Par exemple, on privilégira de prendre rendez-vous avec le décisionnaire pour présenter son offre. Si l’on veut simplement être repéré, le prescripteur peut être un atout.

Tout comme, lors d’une phase de démonstration d’un produit, l’utilisateur a tout intérêt à être présent.

4. Les ressources :

Les ressources détenues par l’entreprise, qu’elles soient organisationnelles, humaines ou financières, ont une influence non négligeable sur le déploiement de la stratégie de prospection puisqu’elles permettent d’exécuter ou non, tout ou partie de la prospection.

En matière d’organisation interne, 4 modèles s’affrontent :

• • Une équipe dédiée : bien que plus rare ou spécifique à certains marchés, certaines entreprises font le choix d’avoir une équipe dédiée uniquement à la prospection
  • Une équipe commerciale : c’est la situation la plus commune, l’entreprise a une équipe de commerciaux qui ont en charge à la fois la prospection et de la vente des solutions
  • Une seule personne : cette situation concerne davantage les petites structures avec une seule personne qui est en charge du développement commercial, en plus de ses autres tâches à effectuer.
  • L’externalisation : quelle soit partielle ou complète, l’externalisation de la prospection devient de plus en plus fréquente et permet de répondre à certaines contraintes de l’entreprise.

Lorsque l’on parle de ressources, on parle aussi de budget. Définir et allouer un budget à la prospection est nécessaire pour maitriser ses dépenses et suivre la rentabilité de la stratégie déployée.

5. Les canaux :

Le développement d’internet et des médias sociaux a multiplié la quantité de canaux de prospection. On y retrouve des canaux dit « push », c’est-à-dire que l’entreprise va chercher le client, et des canaux de prospection dit « pull », c’est-à-dire que l’entreprise attire le client.

Le choix des canaux de prospection doit absolument tenir compte des étapes précédentes. Sans que cela soit exhaustif, nous listons ici les principaux canaux de prospection :

• • La prospection physique : en 2023, la prospection physique a encore son intérêt et sa pertinence. C’est le moyen le plus efficace parfois, d’atteindre certaines cibles. Néanmoins, pour contrer les inconvénients de temps et de budget, elle doit absolument être bien préparée pour être qualitative. Il s’agira alors d’être bien au clair sur ses objectifs, ses cibles, son discours mais également de s’équiper d’outils et de bâtir un plan de tournée cohérent.
  • La prospection téléphonique : la prospection téléphonique a eu le vent en poupe au milieu des années 2000 et a été surexploitée par les entreprises. Résultat : la tolérance des prospects sur ce canal est de plus en plus faible. Néanmoins, bien construite et bien préparée, la prospection téléphonique peut apporter de bons résultats avec un gain de temps et de budget assez conséquent. La préparation du listing de prospects mais surtout du discours est à soigner impérativement.
  • Le courrier : oui vous lisez bien ! Bien qu’elle soit onéreuse, la prospection par courrier peut présenter des résultats intéressants.  Elle s’adresse néanmoins à des cibles spécifiques et doit s’inscrire dans une démarche de prospection plus globale, comme le canal de premier contact par exemple.
  • L’emailing : l’emailing est la version plus moderne du courrier mais elle est très usitée. Il faut construire la prospection par ce canal de façon très pointue. Il peut aussi être utilisé en complément d’autres canaux.
  • Les salons : bien que le coût puisse être vite considérable, les salons ont l’avantage d’offrir une quantité importante de contacts sur un court laps de temps. Le travail post salon est donc à anticiper.
  • Presse, radio et télévision : nous regroupons ici les principaux médias qui présentent l’avantage de toucher une audience large pour développer sa notoriété mais avec un coût assez conséquent.
  • Le networking : en fonction de la nature de son activité, de la solution vendue et de sa cible, les réseaux d’affaires sont une source de prospection non négligeable. L’investissement en temps reste assez conséquent et les résultats sont à attendre sur le moyen terme.
  • Les réseaux sociaux : Facebook, LinkedIn, Instagram, TikTok, SnapChat, Twitter … sont aujourd’hui très utilisés et détiennent un fort potentiel de prospection. Tenant compte de leur spécificité, ils doivent faire l’objet d’une stratégie à part entière.
  • Le site web : un site web est un incontournable pour une entreprise. Enrichie avec des techniques de référencements naturel ou payant, le site web devient un véritable levier de prospection pour générer des contacts.
  • La prescription & recommandation : bâtir un réseau de prescripteurs et favoriser la recommandation clients ont l’avantage d’obtenir des contacts qualifiés voir très qualifiés. Il s’agit ici d’un travail sur le long terme mais les fruits à en tirer sont très intéressants pour l’entreprise.
  • Le social selling : à différencier des réseaux sociaux, le social selling consiste à bâtir des relations avec ses prospects au travers des réseaux sociaux, mais au-delà de la simple promotion de marque ou d’entreprise. Technique qui vise le long terme mais qui offre des relations plus solides.
  • Le SMS : le SMS a l’avantage d’offrir un très bon taux d’ouverture grâce à la couverture de la population équipée d’un smartphone.

 Les canaux de prospection sont nombreux et se complètent les uns les autres. Le choix d’un ou de plusieurs canaux doit tenir compte entre autres, de leur complémentarité. Les uns doivent être au service des autres.

6. Le discours :

C’est bien le discours de prospection qui permettra d’accrocher ou non son interlocuteur et donc de poursuivre la démarche de prospection. Le discours est en corrélation totale avec vos objectifs de prospection, votre cible mais également les canaux de prospection choisie. On ne peut pas dire les choses de la même façon au téléphone, que par mail ou via son site internet.

Votre discours de prospection doit être orienté vers votre interlocuteur. Il ne s’agit pas de se mettre en avant à tout prix mais bien de corréler les problématiques – freins – motivations de votre interlocuteur avec votre solution. La posture et les attitudes influeront aussi sur l’impact de votre discours.

7. Les outils & supports :

En fonction des canaux de prospection choisie, il conviendra de vous doter des outils et des supports les plus adaptés : téléphone, plateforme d’envoi de mail, programmateur de post sur les réseaux sociaux, PLV …

Votre CRM est bien entendu au cœur de votre prospection puisqu’il vous permettra de suivre votre avancement dans le temps. Plaquettes, vidéo, carte de visite, profils sociaux … autant de support à soigner et à construire au service de votre prospection. Pensez également à vos outils de collecte et d’analyse de vos résultats pour suivre vos performances et ajuster votre stratégie de prospection.

8. L’organisation :

Il s’agit ici de définir le cadre d’exécution de la prospection, au travers notamment de la définition de la fréquence de prospection, sa durée ou encore son rythme. A prendre en compte également, les pratiques du marché.

Si par exemple, vous prospectez des salons de coiffure, le lundi est plutôt à éviter puisque la plupart des salons sont fermés.

Également, vous devez organiser votre prospection : plan de tournée pour une prospection physique, espace dédié pour la prospection téléphonique …

Le qui fait quoi dans quel délai est également à définir.

La prospection est un sujet très vaste et chaque mérite d’être approfondie.

Retenez que la prospection doit faire l’objet d’une stratégie dédiée, réfléchie et en corrélation directe avec la stratégie commerciale de l’entreprise ET la stratégie marketing.

Toutes trois avançant dans un même but : la croissance de l’entreprise.