A l’heure de la digitalisation, les stratégies marketing visent à asseoir la présence des entreprises sur les canaux digitaux. Lorsque l’on parle de marketing, on a tendance à penser tunnel de ventes, social selling, emailing, réseaux sociaux …

Oui mais !

Ces éléments sont certes très importants mais sont un volet opérationnel du marketing, avant d’en arriver à ce stade, il convient de définir sa stratégie marketing.

La stratégie marketing, c’est quoi ?

La stratégie marketing vise à définir l’essence même de l’offre de l’entreprise et les choix de commercialisation qu’elle va opérer. La stratégie marketing est en lien directe avec la vision et la stratégie de l’entreprise et regroupe de nombreuses composantes, chacune définie par une stratégie, au service de la stratégie marketing.

Quels sont les composantes de la stratégie marketing ?

La ou les cibles de clients :

Une entreprise sans client ne fonctionnera pas mais l’entreprise ne peut pas s’adresser à tout le monde et encore moins de la même façon. La stratégie marketing vise à définir la ou les cibles qui seront susceptibles d’acheter l’offre qu’elle propose. Plus l’entreprise connait ses clients, plus elle pourra s’y adapter.

C’est ici que l’on parle de démarche de segmentation, de ciblage et la définition de ses Persona.

Le positionnement marketing :

Le positionnement d’une entreprise ou plus généralement d’une marque correspond à la manière dont elle souhaite être perçue et identifiée sur le marché par rapport à ses concurrents.

Le marketing distingue trois types de positionnement : le positionnement fonctionnel (valeur d’usage), psychologique (motivations profondes) et symbolique (appartenance à un groupe).

Pour verbaliser ce positionnement et permettre aux futurs acheteurs de le percevoir, il convient pour l’entreprise de rédiger son énoncé de positionnement.

Le mix marketing :

Le mix marketing correspond à l’ensemble des caractéristiques (autrement appelé Politiques) d’un Produit ou d’un Service que l’entreprise définie et sur lesquelles elle fera reposer sa stratégie marketing.

Ce sont les célèbres 4P :

#Product (politique de Produit ou de Services) : les caractéristiques du produit : caractéristiques techniques, composition, performances, conditionnement, garantie, esthétique, qualité, produits complémentaires, marque … L’entreprise défini également les caractéristiques de sa gamme : longue, courte, produits leaders, d’appels …

#Price (politique de Prix) :

Le prix du produit – service –, les conditions d’acquisition (achat comptant, location …), les politiques de remise, rabais, les frais annexes (frais de livraison, de conditionnement par exemple) et les modalités de paiement (prélèvement bancaire, carte bleu …).

La fixation du prix de vente d’une offre est au cœur de la stratégie financière de l’entreprise et à un impact direct sur la rentabilité de l’entreprise. Celle-ci doit veiller à ce que les prix soient rentables d’une part mais également acceptable pour la clientèle.

 #Promotion (politique de Communication)

Les messages (base line, slogan, champs lexicaux, story telling), supports de communication (plaquettes, journaux, vidéo) et canaux par lesquels l’entreprise va communiquer (site web, télévision, presse …)

#Place (politique de Distribution) :

La politique de Distribution vise à définir tous les canaux qu’utilise l’entreprise pour la commercialisation de son offre. Elle va définir ses modes de distribution : directe, circuit court, circuit long; et les canaux : vente en ligne, force de vente, revendeurs …

Le développement de la digitalisation et l’évolution des modes de consommations et exigences des consommateurs, les stratégies marketing s’adaptent et de nouvelles politiques sont désormais à prendre en compte dans le mix-marketing.

#People (politique de Service client) :

Il s’agit de définir le service client et d’appréhender l’ensemble des interactions directes du client avec le personnel de l’entreprise. Il convient d’envisager les réponses à apporter aux clients, les conditions de prise en charge des retours par exemple, de définir un niveau de satisfaction acceptable pour le client et de définir la politique de fidélisation.

#Process (politique de Parcours d’achat) :

Cette politique a pour but de flécher et orienter l’ensemble du parcours réalisé par le client de la découverte de l’offre jusqu’à la vente. La digitalisation et l’accessibilité à l’information complexifie ce travail en intégrant de nombreux points de contacts entre le client et l’entreprise. La politique de parcours d’achat rejoint la politique de Distribution. On parle alors de stratégie multicanale, cross-canal ou omnicanale.

 #Physical Evidence (politique de Preuves) :

Les preuves sont les éléments tangibles ou intangibles que va utiliser l’entreprise pour convaincre ses clients. Pour la vente d’un produit cela peut consister à une démonstration de ce dernier. Le moyen de preuve doit créer une confiance supplémentaire pour déclencher l’achat. De nombreux moyens de preuves existent : témoignages, avis clients, mentions spécifiques, labels …

#Purple Cow (politique de Différenciation) :

Il s’agit ici de définir et mettre en avant l’originalité de l’offre et ses éléments différenciants par rapport aux offres similaires sur le marché. Les éléments de différenciation peuvent reposer sur des aspects d’utilisations, des innovations mais également le besoin que l’offre remplie ou les impacts de cette dernière.

#Permission (politique de Contact) :

Dans un contexte de sur sollicitation, le consommateur souhaite désormais donner son assentiment pour recevoir des communications de l’entreprise. Cette dernière doit l’intégrer dans sa stratégie marketing pour préserver son image auprès des consommateurs.

#Partnership (politique de Partenariats)

A l’ère des influenceurs, il s’agit pour l’entreprise de définir les partenariats qu’elle pourra nouer avec d’autres marques / entreprises dont la notoriété est plus importante.

La révolution du digital  : ATAWAD

ATAWAD représente la contraction de Any Time, Any Where, Any Device, c’est-à-dire n’importe quand, n’importe où et sur n’importe quel terminal. Cela désigne la possibilité qu’offrent les technologies numériques d’être toujours connecté depuis n’importe quel appareil.

Désormais, en marketing, on parle d’un consommateur ATAWAD qui a bouleversé les constructions marketing. L’approche est désormais centrée sur le client pour lui apporter une plus grande satisfaction. On parle alors des 4C :

#Customer needs : les envies, les attentes et les exigences du client. Il s’agit aussi de prendre en compte ses attentes en avant-vente, après-vente, le détail des informations fournies et la qualité de service fourni.

#Cost to satisfy : il s’agit ici d’intégrer l’ensemble des coût totaux de l’offre pour le client (frais de livraison par exemple) et sa perception du coût.

#Convenience of buying : c’est ici que l’on définit l’ensemble des tunnels de vente, en ligne, hors ligne ou mixte. L’enjeu est alors de les fluidifier au maximum et d’anticiper les barrières à la vente pour les contourner. On parle aussi de la notoriété de l’offre et de l’entreprise.

#Communication : cette politique complète celle de la Promotion en intégrant le story telling, les relations publiques, la charte graphique. Il s’agit de privilégier les interactions et la lecture de l’entreprise – la marque – par le consommateur.

Et l’environnement alors ?

De plus en plus d’entreprises prennent en compte l’environnement dans leurs stratégies marketing, on parle alors de marketing vert. Cet aspect est désormais essentiel et représente un élément de plus en plus important pour le consommateur.

L’Environnement doit devenir un pilier à part entière de la stratégie marketing pour conduire l’entreprise à définir sa politique RSE et prendre en compte les enjeux de demain.

La stratégie marketing est un pilier de l’entreprise et de son développement. C’est elle qui permet à l’entreprise d’être là, au bon moment et de la bonne façon. Sa construction devient de plus en plus complexe avec la prise en compte de nombreux paramètres et notamment, avec un consommateur versatile et de plus en plus exigeant.

Que l’entreprise travaille en BtoB ou en BtoC, il est essentiel qu’elle définisse sa stratégie marketing mais surtout qu’elle la fasse évoluer au fil du temps pour qu’elle soit adaptée au mieux possible à un contexte changeant.