Il existe de nombreuses thématiques qui requiert la construction et la mise en œuvre d’une stratégie en entreprise : la stratégie générale, de développement, commerciale, de communication, financière, marketing, web …
Dans cet article, nous nous intéressons à la stratégie de développement qui regroupe l’aspect marketing & commercial. Chaque point mérite d’être développé, nous vous apportons ici les prémices de la construction ou la refonte de votre stratégie de développement.
Le dictionnaire défini la stratégie comme :
« L’art de coordonner des actions, de manœuvrer habilement pour atteindre un but. »
La stratégie de développement concentre donc un ensemble d’actions coordonnées que l’entreprise met en œuvre pour atteindre son but : développer son chiffre d’affaires.
Jusqu’ici, rien de bien compliqué ! Oui, mais …
Avec l’évolution de la société (notamment la surinformation) et des modes de consommations, la stratégie de développement d’une entreprise doit lui permettre de se différencier.
Or de nombreuses entreprises n’ont pas de réelle stratégie de développement et de fait, réagissent parfois trop tard face aux évolutions du marché.
Pour construire ou refondre votre stratégie de développement, basez-vous sur une étude de marché.
Elle reprend les composantes de l’offre, de la demande, du macro-environnement et de la concurrence.
Autant dire de nombreuses informations très précieuses pour bâtir votre stratégie de développement.
Partez également du principe d’équilibre, c’est-à-dire qu’elle doit reposer sur deux dimensions :
- La chasse : gagner de nouveaux clients
- L’élevage : fidéliser ses clients
Les étapes de construction
1 – Les fondements : le trio Missions – Vision – Valeurs
L’entreprise définie ici :
- Les missions c’est-à-dire la raison d’être de l’entreprise en se posant les questions quoi et pour quoi ?
La/les mission(s) sont publiques et entraine l’intérêt ou non du marché.
La vision, c’est-à-dire le défi à long terme en précisant la direction, le but et le caractère de l’entreprise pour donner un sens aux actions définies. Autrement dit le Pourquoi.
L’entreprise sert alors la vision et non l’inverse !
Enfin, les valeurs c’est-à-dire les convictions et principes de l’entreprise qui sont un vecteur de positionnement et d’image.
2- Les objectifs
Il s’agit ici de définir les objectifs commerciaux de l’entreprise qui découlent des objectifs de la stratégie générale.
- Nous définissons deux types d’objectifs :
- Quantitatifs (chiffre d’affaires, marges, part de marché …)
- Qualitatifs (conquête de cibles, amélioration de la satisfaction client, développement d’une zone géographique …) Les objectifs serviront alors de canvas pour ajuster la stratégie.
3- Le diagnostic stratégique : SWOT
Il repose sur l’étude de marché et correspond à l’analyse des variables de macro-environnement (Opportunités & Menaces) et de micro-environnement (Forces & Faiblesses). Cette analyse permettra alors de prendre des décisions stratégiques importantes tout en faisant face aux contraintes du marché.
4- La segmentation & le ciblage
La segmentation consiste au découpage de la clientèle potentielle en groupes homogènes et distincts par un ou plusieurs critères significatifs.
L’entreprise définie alors l’ensemble des segments de clients auxquels elle fait face et apprend à connaitre les besoins, attentes, freins et motivations de chaque segment.
Le ciblage consiste alors à choisir le(s) segment(s) sur lesquels l’entreprise souhaite mener des actions marketing et commerciales adaptées pour se développer.
5- Positionnement & image de marque
Le positionnement représente la place qu’occupe une entreprise sur le marché.
Rentre alors en opposition le positionnement souhaité par l’entreprise et la perception par le marché.
L’image de marque se base sur le positionnement souhaité et traduit la représentation que l’entreprise veut que ses clients aient d’elle.
Nous sommes encore ici face à l’opposition voulu / perçu.
Ces deux axes sont étroitement liés et doivent être travaillés en cohérence.
Apple se positionne sur des produits au design travaillé et d’un standing très qualitatif.
Elle traduit ce positionnement en reflétant une image de qualité et de performance au travers de son service client par exemple.
Il y a donc une cohérence entre le positionnement choisi et l’image renvoyée.
6- L’offre commerciale
La construction d’une offre commerciale se base sur 4 variables :
- Le produit / le service : il reprend les informations techniques du produit ou service, le packaging, le design, les services associés …
- Le prix : politique basée sur les coûts, sur la valeur …
- La communication : l’ensemble des outils de promotion utilisés
- La distribution : l’ensemble des canaux par lesquels l’entreprise vendra ses solutions.
7- les outils commerciaux
Cette étape consiste à définir l’ensemble des outils dont aura besoin l’entreprise pour vendre.
Ce peut être des supports vidéo, présentation d’entreprise, argumentaire de vente, planning, tableaux de bord …
8- les process commerciaux
Les process commerciaux permettent de définir les étapes de la prise en charge du client jusqu’à son suivi.
Il décrit l’ensemble des steps dans lesquels l’entreprise souhaite faire passer le client jusqu’à la vente.
9- Plan d’actions
Pour être opérationnelle, la stratégie de développement doit déboucher sur un plan d’actions pour la mettre en œuvre.
Attention, ça bouge !
La stratégie de développement se définie sur une période précise mais n’est pas statique.
En effet, un grand nombre de paramètres changent et viennent bouleverser la stratégie.
C’est ce que l’on appelle le mouvement stratégique.
L’entreprise doit le prendre en compte pour faire évoluer sa stratégie et l’ajuster au fur et à mesure afin qu’elle soit adaptée à l’entreprise au globale.
Reste à trouver le bon équilibre entre trop de rigidité stratégique auquel cas l’entreprise ne fait pas évoluer sa stratégie et se retrouve avec un écart important entre le prévu et le réalisé, souvent au détriment du chiffre d’affaires.
Et trop de souplesse stratégique qui pousse l’entreprise à tout redéfinir au moindre petit changement.
