Analyse son portefeuille client revient à développer sa performance commerciale.
Pourquoi ? Parce que connaitre vos clients, leurs performances et leurs habitudes d’achats va vous permettre d’agir plus efficacement et au bon moment pour proposer votre solution.
Un des objectifs majeurs de l’analyse de son portefeuille client est d’orienter vos efforts commerciaux.
Cette analyse vous permet également de dégager de la valeur et de construire la relation avec vos clients.
En somme, il s’agit de vendre plus et de vendre mieux.
Avant de s’attacher à analyser son portefeuille, il faut déjà le construire.
Mais quelles informations sont importantes ?
Nous pouvons catégoriser 4 types d’informations :
- Les informations d’identifications : il s’agit des coordonnées de contact et des informations identificatoire comme le nom, l’adresse, l’email, etc.
- Les informations sociodémographiques : il s’agit des informations sur le sexe, les différents interlocuteurs, leurs natures, l’âge, etc.
- Les informations marketing : ces informations reprennent les comportements d’achats, ce qu’aiment vos clients, les solutions déjà consommées, la valeur générée …
- Les informations d’actions : il s’agit ici des actions déjà menées sur chaque client mais également de la qualité de la relation client, etc.
Certaines informations peuvent différer en fonction de vos types de clients : particuliers ou professionnels.
Pour les particuliers par exemple, nous pourrons rajouter des données psychographiques sur le style de vie.
Pour les professionnels on s’attachera à collecter plutôt des informations sur le marché et la place de l’entreprise sur son marché.
Partez du principe que plus vous détenez d’informations sur vos clients, plus votre analyse sera fine et donc plus vous mènerez des actions pertinentes et efficaces.
Maintenant que vous connaissez les types d’informations à détenir, vous pouvez désormais compléter votre portefeuille et l’enrichir.
Se pose alors la question du Comment ?
Face à son importance, la collecte d’informations est devenue un enjeu majeur pour les entreprises, qui s’y attache de plus en plus.
De nombreux moyens de collecte existe :
- Vos collaborateurs et particulièrement ceux qui sont en contact direct avec la clientèle.
Il vous suffira alors de les sensibiliser à l’importance de la collecte de données pour qu’ils récupèrent des informations lors de leurs échanges avec les clients.
- Votre CRM: il détient de nombreuses données sur vos clients et vous permettra d’en extraire un fichier fourni.
- Les réseaux sociaux : qu’ils soient plutôt professionnels ou plutôt personnels, les réseaux sociaux sont des viviers d’informations intéressants.
- Les programmes de fidélité : si vous disposez d’un programme de fidélité alors vous disposez de nombreuses informations sur vos clients.
Vous pouvez également mener des actions marketing de collecte d’informations au travers de jeux concours par exemple, de questionnaire de satisfaction, d’enquêtes …
A ce stade, vous disposez d’un portefeuille de client suffisamment riche en informations pour l’analyser.
Il existe de nombreux indicateurs commerciaux clés (KPI) utiles pour votre analyse.
En voici quelques exemples :
1. Le poids de votre portefeuille
Vous pouvez déjà mesurer le poids de votre portefeuille client en fonction du volume (nombre de clients) mais aussi de la valeur (chiffre d’affaires).
Comparé aux années précédentes, cela vous donnera une mesure de la valeur globale générée par votre entreprise.
2. Les mouvements du portefeuille
Il s’agit ici de mesurer les mouvements du portefeuille pour vous assurer de trouver un équilibre entre acquisition et fidélisation.
Ainsi, vous pouvez calculer le taux de fidélité (vos clients sont-ils fidèles ?), le taux d’acquisition (quelle est votre capacité à acquérir de nouveaux clients) et le taux d’attrition (gérez-vous la perte de clients ?)
Ces indicateurs participeront à la fixation d’objectifs commerciaux clairs.
Faut-il que je fidélise davantage de clients, que j’en acquiers plus ou que je maitrise la perte de clientèle ?
3. Le CAC et le CRC
Sous ses acronymes se cache le Coût d’Acquisition Client (CAC), c’est-à-dire le coût que l’entreprise doit dépenser pour acquérir un nouveau client et le Coût de Rétention Client (CRC) c’est-à-dire le coût que l’entreprise doit mobiliser pour retenir un client.
Cela vous permettra notamment d’ajuster vos dépenses.
4. L’équilibre du portefeuille
Ici, nous mesurons l’équilibre du portefeuille client et le rapport de dépendance entre chiffre d’affaires et nombre de clients.
Les indicateurs clés ici seront la fameuse Loi de Pareto (les 20/80) ou la méthode ABC (petit, moyens et gros clients).
Il est important de veiller à ce que la majorité du chiffre d’affaires ne soit pas générée que par une poignée de clients. Si vous les perdez, vous remettez en question la survie de votre entreprise.
5. La valeur vie client (CLV)
La Customer Lifetime Value en anglais, correspond à la valeur vie client et permet de mesurer ce que rapporte un client pendant toute la durée de sa vie dans l’entreprise.
Cela vous permet notamment de jauger de la rentabilité de chaque client et d’ajuster vos actions en conséquence.
Cette liste est non exhaustive et certains indicateurs seront plus pertinents que d’autres aussi en fonction de votre activité.
Quoi qu’il en soit, l’analyse doit vous mener à l’action. Analyser son portefeuille client vous permet de formuler des objectifs et des actions commerciales en fonction des résultats.
En agissant en ce sens vous améliorerez ainsi vos performances commerciales puisque vous serez en mesure de mener la bonne action, au bon moment et de la bonne façon.
