« Qui vole ma bourse, vole une chose sans valeur. »
Le prix est devenu un élément incontournable de la prise de décision. Les budgets sont de plus en plus serrés et le client recherche incessamment la meilleure qualité au prix le plus bas avec le meilleur service.
La course aux prix bas est lancée !
Sauf que … il existe aussi des produits et services vendus à des prix beaucoup plus élevés mais que les consommateurs acceptent de payer.
Prenons un exemple : comment une personne qui recherche le prix le plus bas pour bon nombre de produit, accepte de payer 300 € un parfum de grande marque ?
Réside ici une clé pour les entreprises.
Le prix : une échelle psychologique personnelle
Au commencement, le prix d’un produit ou d’un service doit permettre à l’entreprise de couvrir ses charges et de dégager une marge suffisante.
Pour le consommateur, ce prix représente la valeur qu’il affecte à ce produit ou ce service. Cette valeur est donc assez personnelle.
Et oui, nous affectons tous, consciemment ou inconsciemment une valeur à chaque chose.
Ainsi pour une personne, 30 € pour un stylo : c’est acceptable tandis que pour une autre, plus de 5 € n’est pas acceptable pour ce type de produit.
Il s’agit ici du prix psychologique, c’est-à-dire le seuil au-dessus duquel le consommateur n’achètera pas le produit ou le service.
Il existe autant de prix psychologique que de consommateur mais un travail approfondi de ciblage permet de détecter des groupes de population ayant le même prix psychologique pour un produit ou un service donné.
L’entreprise a donc tout intérêt de chercher à connaitre son marché et le prix psychologique de sa cible.
Nous comprenons donc ici que le prix amène indubitablement une notion de valeur.
La valeur : un élément clé
La décision d’achat est en grande partie influencée par la valeur.
Ainsi, si l’entreprise veut vendre au juste prix, c’est-à-dire un prix rentable et qui traduit la valeur qu’elle affecte à sa solution, elle a tout intérêt à mettre davantage en avant la valeur de la solution plutôt que son prix final.
La notion de valeur ramène à la préciosité du produit ou du service.
Plus le consommateur percevra la solution comme précieuse, plus il y affectera une valeur importante.
Pour vendre de la valeur, plusieurs éléments sont à mettre en avant :
- La qualité : la qualité du produit ou du service a un impact sur sa valeur. En effet, une qualité élevée induit une durabilité du produit, une expertise du service.
- Aussi le consommateur s’attend à ce qu’un prix élevé traduise une bonne qualité.
- L’expérience : ces dernières années, l’expérience utilisateur a un impact de plus en plus important sur la valeur affectée à un produit ou service. Aussi, l’expérience que vit le consommateur avec la solution va affecter la valeur perçue et donc l’acceptation du prix
- La préciosité / la rareté : la quantité produite mais aussi la perception de la préciosité de la solution vient affecter la valeur attachée à cette dernière.
Ainsi, la valeur d’un produit rare ou perçue comme précieux sera multiplié pour le consommateur chez qui, cela crée une envie / un besoin de le posséder parce qu’il est justement précieux et donc de grande valeur.
- L’image : le besoin d’appartenance est le 3ème besoin fondamental de l’Homme comme l’a défini le psychologue Abraham Maslow.
Ce besoin d’appartenance à une communauté, à un cercle relationnel influence de nombreux consommateur sur le choix de leur achat et sur la valeur qu’ils y affectent. Aussi de nombreux consommateurs sont prêt à acheter des produits ou services pour être en « phase » avec la communauté qu’ils fréquentent ou souhaitent fréquenter.
L’évolution sociologique des populations créée un lien de plus en plus fort entre l’image et la valeur affectée au produit ou service vendu.
Evidemment, ces éléments ne sont pas exhaustifs, il peut exister des spécificités propres au produit ou au service vendu.
Le point commun entre tous ces éléments : le consommateur.
Si l’entreprise veut vendre de la valeur elle a tout intérêt à connaitre son marché et ses consommateurs.
Nous comprenons ici que le prix n’est pas qu’un chiffre mais qu’il y a une réelle dimension psychologique affectée au à ce dernier.
Il n’est pas possible pour l’entreprise de s’adresser à tous le monde, elle doit effectuer un travail approfondi de ciblage pour s’adresser aux consommateurs qui affectent la valeur que l’entreprise souhaite traduire.
Et vous, la valeur de votre solution, vous y avez déjà pensé ?
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